Für Unternehmen

Wenn aus klein- und mittelständischen Unternehmen regionale Marken werden

Robin Kupski · Gestaltung
Mai 2020

Wie Sie mithilfe eines Corporate Designs nicht nur auffallen, sondern strategisch Mehrwerte für sich und Ihre Kunden generieren können.

Sicherlich haben Sie schon von folgenden Begriffen gehört: Corporate Identity, Corporate Image oder Corporate Design. Gern werden diese auch vermischt oder synonym verwendet. Wenngleich viel Halbwissen herrscht, ist die Bedeutung keineswegs gering: Längst spielt nicht nur bei Global Playern die Corporate Identity eine große Rolle. Schon Kleinst- und kleine Unternehmen sind darauf angewiesen, sich als regionale Marke beweisen zu müssen. Bei jungen Gründungen und Startups wird von Beginn an eine Corporate Identity – kurz: CI – entwickelt.

Und das völlig zu Recht: Strategisch angewendet und richtig implementiert, bietet dieses Tool nämlich eine echte Win-Win-Situation, in der sowohl Sie als Unternehmer*in als auch Ihre Kunden profitieren.

Warum Corporate Identity und Design heute notwendig sind.

Der Grund für die Notwendigkeit einer Corporate Identity liegt in den Eigenarten unserer heutigen Zeit. Es lohnt sich also, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen, in der CI oder CD (Corporate Design) noch keine Begriffe waren.

Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts war der Grad an Innovation auf dem Markt sehr hoch. Allein in welchem Verhältnis Erfindungen in den 90ern mit heutigen Innovationen stehen, ist erstaunlich: Mitte der 90er wurde zum Beispiel das Schreiben von E-Mails populär und löste zunehmend das Faxen ab. Der heute jedem bekannte Onlineriese eBay wurde 1995 gegründet und die CD setzte sich zeitgleich endgültig als Speichermedium durch. Nutzen Sie heute noch CD-Roms?

Dieser Absatz könnte noch deutlich länger auf ähnliche Art und Weise fortgesetzt werden – und beschreibt dabei nur zehn Jahre Innovationsgeschichte! Bedenkt man dies, ist es wenig überraschend, dass sich große Absatzmärkte vor allem dort auftaten, wo Neuheiten mit solch hohem Innovationsgrad erschienen. Die Öffentlichkeitsarbeit hatte teils eher informierenden als emotionalen Charakter. Schließlich mussten all die Neuheiten auch erklärt werden. Zielgruppen wurden hauptsächlich hinsichtlich ihres Alters und Einkommens definiert.

Heute dagegen sind die Märkte größtenteils gesättigt. Verbraucher*innen haben die Wahl zwischen hunderten Anbietern, die sich kaum noch differenzieren. Dabei spielen nicht mal mehr eigentlich marktrelevante Faktoren, wie der kürzere Weg zum Laden, eine Rolle. Im Internet ist die Konkurrenz jeweils nur einen Mausklick entfernt. Diese tiefgreifenden Umbrüche müssen natürlich Veränderungen in der Öffentlichkeitsarbeit mit sich bringen.

Und wie werden heute Zielgruppen bestimmt?

So werden soziodemografische Fakten in Bezug auf die angestrebte Zielgruppe zunehmend interessant: Das heißt, dass hier nicht nur Alter, Einkommen und Familienstand, sondern auch die Werte-Orientierung der Zielgruppe in Betracht gezogen werden. Im Umkehrschluss bedeutet das natürlich, dass sich das Unternehmen dahingehend auch positionieren muss. Und hier liegt auch der Grund dafür, wieso zwei Menschen, wohnend im gleichen Stadtteil, mit gleichem Einkommen, Familienstand und Alter, das gleiche Geld für ein Smartphone ausgeben, sich aber für ganz andere Marken entscheiden. Das gleiche gilt natürlich auch für Klamotten.

Unternehmen sollten für ihre Werte einstehen

Eine Corporate Identity bezeichnet die Gesamtheit aller Unternehmensmerkmale – zielt aber darauf ab, möglichst werte-orientiert und differenziert zu sein. Schließlich sind Eigenschaften wie pünktlich, gut und zuverlässig zwar positiv, aber natürlich wenig individuell und vor allem wenig emotional. Der Eindruck, der bei den Verbraucher*innen entsteht, sollte sich also von anderen Marken unterscheiden.

Diesen Eindruck beschreibt das Corporate Image. Natürlich lesen Sie sich nicht die Corporate Identity Ihres Supermarkts durch, bevor Sie über die Türschwelle gehen – genau das wird bereits unterschwellig vom Corporate Design kommuniziert. Corporate Design ist also Sammelbegriff für alle gestalterisch prägenden Elemente eines Unternehmens: Dazu gehören vor allem Bild- und / oder Wortmarke, Schriftensystem, Farbklima und oft sogar Formen, Bildwelten, Sound und Materialität. Wie eindrucksvoll das funktionieren kann, beweisen große Marken, wie beispielsweise Carlsberg (Probably?), Nivea, Spotify oder Mercedes-Benz.

Wahrscheinlich haben Sie auch schon einmal einen Charter-LKW der Marke gesehen, auf dem mit großer Schrift für das Mieten der LKWs geworben wird. Bevor Sie jedoch das Logo gesehen oder gar den Einzeiler gelesen haben, haben sie anhand der Schriftart erkannt, dass es sich dabei um Mercedes-Benz handelt. Und noch viel besser: Schon die Schrift drückt als wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs genau das aus, für was die Marke stehen will: Wie eine Stimme, die Sie schon mal gehört haben und sich jetzt wieder erinnern. Eine Stimme, die aber auch Aufschluss über den Redenden gibt und bereits indirekt Eigenschaften über sich preisgibt.

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Mit Design ansprechen und vor allem nutzerfreundlicher werden

Mithilfe eines professionell aufgestellten Corporate Designs schaffen Sie es also nicht nur, für Ihr Unternehmen prägende Wiedererkennungswerte zu schaffen, vielmehr unterstützt Ihr visuelles Erscheinungsbild Sie dabei, sich innerhalb einer Branche zu differenzieren und zielgruppengerecht zu kommunizieren. So belegt fast jede Motorradmarke eine andere Farbe. Oder im Flugraum: Lufthansa richtet sich an eine ganz andere Zielgruppe als beispielsweise RyanAir – und das auf beiden Seiten mit Erfolg.

Langfristig können Sie mit Hilfe Ihres Corporate Designs starke Kundenbeziehungen aufbauen – eine Win-Win-Situation, von denen auch Ihre Kunden profitieren. Vielleicht kennen Sie das Gefühl, wenn Sie sich von einer Marke angesprochen fühlen und ihre Erwartungen erfüllt werden; wenn Ihr vorheriger Eindruck, beispielsweise bei Erkundigung auf der Website, vielleicht in persönlichen Gesprächen oder beim Besuchen eines Point of Sale, sich beim Kauf bestätigt. Ist das nicht schön?

Aktuelle Haltungen gehen noch weiter und verstehen Design weniger als künstlerisch-gestalterisch, vielmehr als strukturell-gestalterisches Tool. Oft macht der Service den Unterschied. Und da gilt es, bereits in frühen Stadien Design mit einzubeziehen, um Prozesse zu gestalten, die später möglichst nutzerorientiert die Zielgruppe anspricht. Oft als Service Design bezeichnet, wird hier der Gedanke weiter vorangetrieben und zeigt noch einmal, welchen Mehrwert Design bieten kann.

Was im Großen funktioniert, funktioniert auch im Kleinsten.

Um ehrlich zu sein: Genannte Beispiele orientieren sich an großen Konzernen. Diese haben natürlich ganz andere Budgets, um ihre Botschaften in hoher Qualität und besonders Quantität mitzuteilen. Dennoch: Was im Großen funktioniert, funktioniert auch im Kleinsten. Gewonnen haben Sie schon, wenn die Außenwahrnehmung mit Ihrer Positionierung übereinstimmt – Ihr visuelles Erscheinungsbild also genau ihre Werte unmissverständlich übermittelt und das Corporate Image erzeugt, für das Sie stehen wollen.

Sie können langfristige Kundenbindungen aufbauen und sich als regionale Marke etablieren – ganz egal ob Mittelständisches Unternehmen, kleiner Betrieb, StartUp, B2C oder B2B. Ihr Logo, die Schrift oder eine Farbe, ist das erste, was womöglich potentielle Kund*innen von Ihnen zu Gesicht bekommen und das, was sie unweigerlich mit Ihnen in Verbindung bringen. Für Ihre Kunden kann sich dabei ein positives Markenerlebnis einstellen.

Kurzum: Sie sind keine Nummer, hinter der sich womöglich genau das Gesuchte verbirgt. Sie haben einen Namen, ein Gesicht und eine Stimme, die Charakter hat und der man gerne zuhört.


Robin Kupski
Gestaltung
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Über Robin

Robin aus Hannover und brennt für kreative und intelligente Konzepte, die nicht nur Produkten und Dienstleistungen helfen, ihre Zielgruppe zu erreichen – sondern vielmehr Marken dabei unterstützen, als begehrlich wahrgenommen zu werden. Dabei ist ihm vor allem der analytische und strategische Ansatz wichtig, auf dem ein Gestaltungskonzept aufbaut.

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