Für Unternehmen

Worauf muss ich bei der Erstellung einer Umfrage achten?

Anne Gschaider · Controlling & Management
Oktober 2019

Umfragen sind nach wie vor ein wichtiges Instrument für die Entscheidungsfindung in jedem Unternehmen. Sie verraten uns, was, warum, wie und wo der Kunde etwas will. Dabei ist es egal, ob es um eine Produkteinführung, Serviceverbesserung oder Suchmaschinenoptimierung geht – eine Umfrage kann uns Antworten liefern. Dazu kommt: Im Vergleich zu anderen Marktforschungsmethoden sind Umfragen relativ günstig. Also wo ist das Problem?

Das Problem liegt darin, dass überhaupt erstmal jemand an der Umfrage teilnehmen muss! Wer kennt es nicht? Im E-Mail-Postfach häufen sich die Aufforderungen an einer Zufriedenheitsumfrage teilzunehmen, im wochentackt ruft irgendein Marktforschungsinstitut an und in der Fußgängerzone wartet gefühlt alle drei Meter ein*e Student*in, die*der möchte, dass man an einer Umfrage für irgendeine Bachelorarbeit teilnimmt.

Während ich dem Studierenden aus Solidarität seine Fragen beantworte, habe ich die Nummer des Marktforschungsinstituts mittlerweile blockiert und obwohl ich vermutlich Amazon-Gutscheinmillionär sein könnte, habe ich auch noch nie auf eine der Umfrage-Mails reagiert.

Wie schafft man es also, eine Umfrage zu konzipieren, die valide Ergebnisse liefert und Kunden zur Teilnahme animiert? Ich möchte an dieser Stelle fünf grundlegende Regeln vorstellen, die garantiert helfen:

Regel #1: Die Richtigen fragen – Wen Frage ich überhaupt?

Eigentlich trivial, wird aber oft falsch gemacht. Wer eine Anti-Falten Creme verkaufen möchte, sollte nicht auf dem Schulhof nachfragen. Auch wenn es zunächst einfacher erscheint, seine Umfrage an den kompletten Kundenverteiler zu schicken – es spart langfristig Zeit und Kosten, die Zielgruppe frühzeitig zu identifizieren und gezielt anzusprechen. 

Regel #2: Kurz sollte sie sein!

Der häufigste Grund für die Nichtteilnahme oder den Abbruch einer Umfrage ist der damit verbundene Zeitaufwand. Es gilt: Je kürzer, desto besser. Die Faustregel: Maximal drei Fragen genügen. Fassen wir kurz zusammen: Also die richtigen Fragen die Richtigen fragen.

Regel #3: Wording ist alles!

Einfach, eindimensional und neutral sollte die Frage formuliert sein. Wer mit Fachchinesisch und verschachtelten Sätzen um sich wirft, schreckt ab. Zudem ist das Risiko hoch, dass die Frage falsch verstanden wird und die Antworten nicht die tatsächliche Kundenmeinung wiederspiegeln.

Ein klassisches Beispiel für schlechtes Wording findet man in den meisten Kundenzufriedenheitsumfragen:

Hier wird oft gefragt „Wie zufrieden sind Sie…?“ Soweit leicht verständlich, das Problem sind die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten:

  1. Äußerst zufrieden
  2. Sehr zufrieden
  3. Zufrieden

…und so weitee.

Das Problem hierbei ist, dass wirklich niemand in seinem täglichen Sprachgebrauch den Ausdruck „äußerst zufrieden“ verwendet. Der „äußerst zufriedene“ Kunde wird mit hoher Wahrscheinlichkeit antworten, dass er „sehr zufrieden“ ist und schon ist unser Ergebnis verfälscht.  Das Problem lässt sich jedoch leicht lösen, indem man seinen Kunden auffordert, das Unternehmen anhand von Schulnoten zu bewerten. Das ist leicht zu verstehen und jeder hat das gleiche Verständnis von Schulnoten.

Regel #4: Methode nach Ziel und Größe der Stichprobe wählen

Persönlich, schriftlich, telefonisch oder einfach online? Eine Universallösung gibt es hier nicht. Jede Methode bringt ihre Vor- und Nachteile, derer man sich bewusst sein muss. Bei der persönlichen Befragung ist mit einer hohen Rücklaufquote zu rechnen, allerdings kann das Ergebnis durch die Sympathie zwischen Interviewer und Befragtem beeinflusst werden. Für die Untersuchung einer sehr großen Stichprobe ist sie zudem aus Kostengründen nicht geeignet. Am sinnvollsten ist eine persönliche Befragung, in Situationen, in denen man den Kunden direkt erreichen möchte. Bspw. um die Servicequalität in einem Geschäft zu beurteilen. Eine telefonische Befragung hat ähnliche Vor- und Nachteile, hier kommt allerdings der Faktor hinzu, dass viele sich bei (widerholten) Anrufen belästigt fühlen. Schriftliche Umfragen sind teuer und die Rücklaufquoten meist schlecht. Daher sind diese nur für besondere Zielgruppen zu empfehlen. Zu guter Letzt die Online Umfrage: Schlechte Rücklaufquoten aber sehr kostengünstig. Eine Online-Umfrage ist daher nur zu empfehlen, wenn man eine sehr große Stichprobe und eine sehr breite Zielgruppe hat.

Regel #5: Die Eingangsfrage muss Interesse wecken

Dieser Punkt ist mit am schwierigsten. Durch die Eingangsfrage sollte der Kunde das Gefühl bekommen, dass seine Meinung wichtig ist. Zudem sollte sie nicht zu aufdringlich sein: Wer direkt fragt, was der Kunde gekauft hat und wie viel er monatlich verdient, schreckt in der Regel ab. Besser ist es, sich zunächst vorzustellen und zu erläutern warum man die Umfrage durchführt. Dadurch baut man eine persönliche Beziehung zum Kunden auf. Anschließend kann man mit einer einfachen, nicht zu persönlichen Frage nach den Interessen, Wünschen o.ä. des Kunden beginnen.

Ich hoffe, dass diese kurze Zusammenfassung der wichtigsten Regeln für die Erstellung und Durchführung von Umfragen dir bei der Erstellung der nächsten Umfrage hilft und ebenso, dass du so, liebe*r Leser*in, nach gut 700 Wörtern Leseaufwand „äußerst zufrieden“ mit dem Gelesenen bist.


Anne Gschaider
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Über Anne

Neben ihrem Masterstudium spielt Anne Klavier, bildet sich im Bereich Informatik weiter und nutzt die verbliebene Zeit, um in unterschiedlichen Bereichen durch projektbasiertes Arbeiten ihre Fähigkeiten unter Beweis zu stellen.

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