Für Unternehmen

Marketingkommunikation in Krisenzeiten? – Ja, jetzt erst recht!

Marieluise · Wirtschafts- und Werbepsychologie
April 2021

Die Coronapandemie beschäftigt uns nun schon seit einiger Zeit, egal ob im privaten Leben oder im Business. Durch den bereits zweiten Lockdown sind jegliche Geschäfte, Restaurant und Freizeitaktivitäten eingeschränkt. 

Wie wichtig die Marketingkommunikation und dadurch natürlich auch die Kommunikation im Allgemeinen trotz Lockdown und geschlossenen Geschäften und Restaurants etc. ist, wird in diesem Artikel deutlich. Speziell in den Social Media müssen Unternehmen weiter mit den Menschen kommunizieren, um nicht in Vergessenheit zu geraten, sondern nach der Krise direkt voll durchzustarten. Eine Studie der Agentur Mediaplus zeigt, wie sich Werbeausgaben in Krisen sogar positiv auf Unternehmen abzeichnen können.

Corona in der Weltwirtschaft

Seit nun mehr als einem Jahr hat Deutschland, Europa und die ganze Welt mit dem Coronavirus zu kämpfen. Da aufgrund der steigenden Infektionszahlen die Regierungen das eigene Land schützen mussten, wurden Reiseverbote verhängt, öffentliche Versammlungen und die Mobilität der Bevölkerung ab März 2020 und wieder im November 2020 erheblich eingeschränkt. Viele Hotels, Restaurants und Bars verloren ihre Kund*innen und auch Touristenattraktionen, Kultureinrichtungen und Themenparks mussten geschlossen werden. Durch diese drastischen Maßnahmen, das Virus zu bekämpfen, wurde eine so schwere Rezession ausgelöst, wie seit fast einem Jahrhundert nicht mehr, berichtet der OECD-Wirtschaftsausblick. Die Schäden für Gesundheit, das menschliche Wohl- befinden und die Arbeitsplatzsicherheit der Bevölkerungen sind enorm. Und dennoch darf man gerade jetzt den Mut nicht verlieren, sondern muss weiterhin an sein Business glauben und das via passender Kommunikation auch nach außen tragen.

Marketing in guten wie in schlechten Zeiten

Der Irrglaube, in einer Krise sollte keine Marketingkommunikation betrieben werden, ist leider weit verbreitet. Doch egal, ob in guten oder schlechten Zeiten, die Marketingkommunikation mit der Zielgruppe muss aufrechterhalten werden, denn sonst verliert das Unternehmen in dieser schweren Zeit einen wichtigen Kommunikationskanal. Marketing hat hierbei nicht mehr gleich das Ziel möglichst hohe Umsätze einzufahren, sondern die Kommunikation an die gerade vorherrschende Situation anzupassen, präsent zu bleiben und der Zielgruppe in dieser Situation beizustehen. 


Normalerweise ist jede Marketingaktivität und somit Marketingkommunikation mit einem bestimmten Budget und einem zusätzlich zu erwirtschafteten Ertrag verknüpft. Daher richtet sich die Dauer der Aktivität an das vorhandene Budget und die zu erfüllenden Ziele. Nicht aber in einer Krisensituation, denn durch die Investition in eine Marketingaktivität wird im Krisenfall kein zusätzlicher Ertrag erwirtschaftet. Vielmehr wird versucht einen Ertragsrückgang zu vermeiden. Somit gilt der abzuschätzende zukünftige Ertragsausfall als Grundlage zur Berechnung des Marketingbudgets zur Marketingkommunikation.

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Studie Mediaplus

Die theoretische Empfehlung, in Krisenzeiten Marketing zu betreiben oder es sogar noch zu erweitern wurde von der Mediaagentur Mediaplus untersucht.

Die Studie untersucht die Auswirkung von eingespartem Marketingbudget auf Marken-KPIs anhand 300 Marken aus 35 Marktsegment. Unter anderem wurden KPIs wie die Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, das Relevant Set (Relevanz für Zielgruppe) und das Image geprüft. Zeitraum der Auswertung war der 16.03.2020 – 16.04.2020 (Lockdown in Deutschland) zum Vergleichszeitraum 1.1.2020 – 15.03.2020.

Diese Studie ergab, dass Marken, die während der Krise unverändert oder sogar mehr Marketingkommunikation betrieben haben, über alle Branchensegmente hinweg, eine Steigerung der Markenbekanntheit erzielten. Dies galt selbst für Firmen in Segmenten, die vom Lockdown sehr stark betroffen waren. Hieraus lässt sich erkennen, dass die Unternehmen mit erhöhtem Werbebudget selbst im absoluten Lockdown im Gedächtnis der Konsumenten verankert bleiben. Zudem weisen diese Unternehmen eine Steigerung der Reputation, der Qualität und der Weiterempfehlungsrate auf. Im Vergleich hierzu verloren Unternehmen, die ihre Werbeausgaben reduzierten, bei allen KPIs (Key Performance Indicator). Vor allem bei den Werbeerinnerungen verloren sie um fast 2 %. Neben der reduzierten Werbeerinnerung kann durch die fehlende Investition auch das Image der Unternehmen stark unter dieser Entscheidung leiden. 

Betrachtet man die Marketingkommunikation in Krisen im Vergleich zu vorherigen Krisen, kann ganz klar erkannt werden, dass auch hier die Unternehmen mit fortlaufendem oder sogar gesteigerten Marketingauftritt gestärkt aus der Krise hervorkamen. 

Weitere Informationen und Auswertungen zu Werbespendings, Marketingkommunikation in Krisen und die Verhaltens- bzw. Nutzungsänderung von Medien während der Coronapandemie sind auf der Webseite von Mediaplus zu finden.

Mit warmen Worten und Zuversicht durch die Krise

Da nun bereits geklärt ist, dass in Krisenzeiten Marketingkommunikation unumgänglich ist, muss noch das Wie betrachtet werden. Dass ein Unternehmen, besonders in Krisenzeiten, nicht auf eine Marketingkommunikation setzen sollte, die auf steigenden Umsatz und Profit ausgelegt ist, wurde bereits beschrieben.
Um die Kommunikation mit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten, sollte auf keinen Fall auf Beiträge und Storys in Sozialen Netzwerken verzichtet werden. Gerade hier können die Botschaften authentisch vermittelt und an die jeweilige Situation relativ schnell angepasst werden. So sollten die geposteten Beiträge beispielsweise mehr Liebe, Fürsorge und Rücksichtnahme denn je zeigen. Das Bedürfnis nach „menschlicher Berührung“ ist gerade in schweren Zeiten wichtiger, vor allem wenn die zwischenmenschlichen Kontakte durch einen Lockdown und eine Kontaktbeschränkung begrenzt sind. Genau in diesen Zeiten schätzen Menschen die Unternehmen, die greifbar sind - heißt: eine Mensch-zu-Mensch-Kommunikation haben und nicht eine Unternehmen-zu-Mensch-Kommunikation. 

Mensch-zu-Mensch Kommunikation 

Indem auf Kommentare, Nachrichten und Bewertungen reagiert wird und das Unternehmen zeigt, dass ihm die Menschen wichtig sind, die das Unternehmen in ihren Beiträgen und Storys markieren und somit unterstützen, kann eine sogenannte Mensch-zu-Mensch-Kommunikation geschaffen werden. Neben der Frage, ob Unternehmen in Krisenzeiten generell posten sollten, stellt sich die Frage, was gepostet werden soll. Hier empfiehlt es sich, dass Unternehmen Beiträge auswählen, die den Menschen helfen einen positiven Glauben an die Zukunft zu wahren oder sogar zu entwickeln. Zudem sollten die veröffentlichten Inhalte Beziehungen mit den Menschen aufbauen und nicht die Situation ausnutzen, um mehr Umsatz zu generieren. Denn die Menschen merken sich, wer in der Krise zu ihnen gestanden hat und sie aufgemuntert hat und welche Marke mit ihrer Marketingkommunikation lediglich versucht hat Umsatz zu erzielen. 

Werbewirkungsprinzip in der Krisenzeit

Ein bekanntes Werbewirkungsprinzip ist das AIDA-Modell. Es zeigt vier Stufen, die ein Konsument durchläuft, bevor er ein Produkt wirklich kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. 

Die Mediaplus Agentur hat im Rahmen ihrer Studie eine Übersicht erarbeitet, die zeigt, wie Unternehmen in der Krise das AIDA-Modell an die jeweilige Situation anpassen sollten, um nach der Krise weiterhin präsent bei der Zielgruppe zu sein und auch Umsätze generieren zu können. Denn viele Bedürfnisse und Käufe sind nur aufgeschoben und wollen gedeckt werden, sobald es die derzeitige Situation zulässt. 

Fazit: Marketingkommunikation lohnt sich!

Abschließend lässt sich also sagen, dass Marketingkommunikation für Unternehmen, vor allem in Krisenzeiten, sehr wichtig ist. Dies ist die beste Möglichkeit für Unternehmen im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Durch eine Mensch-zu-Mensch Kommunikation kann ein Unternehmen wertvolles Vertrauen der Menschen erlangen. Durch gezeilte Marketingkommunikation kann ein Ertragsrückgang eingedämmt werden und das Unternehmen hat eine bessere Chance nach der Krise wieder voll durchzustarten!


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